Publicidade em saúde no Instagram: o que cada conselho permite e proíbe

A regra de publicidade que vale para você é a do seu conselho, e elas são bem diferentes entre si. Desde março de 2024, com a Resolução CFM 2.336/2023, a médica pode anunciar desconto em campanha promocional. Para a dentista, o Código de Ética Odontológica ainda trata como infração a publicidade com preço. A comparação abaixo usa o texto das normas que encontramos em vigor em 13 de novembro de 2026. Elas mudam: em janeiro, o CFO informou que prepara uma nova versão do seu Código de Ética, com atenção às redes sociais.

Antes e depois, selfie e depoimento

• Dentista (CFO). O Código de Ética de 2012 lista o "antes e depois" entre as infrações de publicidade. Em 2019, a Resolução CFO 196 autorizou imagens do diagnóstico e da conclusão do tratamento, publicadas pela própria dentista que fez o procedimento, com Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) e com nome e número do CRO em cada imagem. Segundo o CFO, a permissão vale só para a profissional, não para clínicas. Selfie com paciente também depende de TCLE. Imagem que identifique equipamentos, instrumentais e materiais é proibida.
• Médica (CFM). O antes e depois é permitido com finalidade educativa. A imagem vem com texto sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações descritas na literatura. O conjunto precisa mostrar evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações. É vedado editar a imagem ou identificar o paciente, mesmo com autorização. Selfie é permitida sem sensacionalismo. Depoimento e autorretrato de paciente repostados devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade, e o repost passa a contar como publicação da médica.
• Biomédica (CFBM). O Código de Ética de 2020 permite o antes e depois com TCLE e a legenda "divulgação autorizada pelo usuário". Imagem de resultado final exige, além do TCLE, a frase: "Esta imagem não representa, em hipótese alguma, garantia de resultado. Cada ser humano tem características anatômicas e fisiológicas únicas". Selfie com paciente, com TCLE.
• Farmacêutica (CFF). O Código de Ética de 2022 proíbe exibir paciente ou sua imagem sem autorização expressa e formal. Não encontramos regra própria do CFF sobre antes e depois.

Preço, desconto, sorteio e brinde

• CFO. Continua infração a publicidade "com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento" (art. 44). Em junho de 2025, por determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), a Resolução CFO 271 tirou do Código as restrições a cartões e programas de desconto. Seguem proibidos oferecer serviços como brinde, premiação e sorteio e anunciar serviço como prêmio em concurso.
• CFM. A médica pode informar valor de consulta e formas de pagamento e anunciar descontos em campanhas promocionais, sem vinculá-los a vendas casadas ou premiações. Anunciar serviço gratuito no consultório privado é considerado concorrência desleal.
• CFBM. Pacotes, promoções, ofertas e benefícios financeiros de qualquer natureza são "mercantilização indevida". O código também veda divulgar preço ou forma de pagamento para captar paciente "em desacordo aos direitos do consumidor e com o código de ética".
• CFF. É vedado divulgar informação de saúde com conteúdo sensacionalista ou promocional.

Especialista, vídeo de procedimento, marca e impulsionamento

Título. A dentista só anuncia especialidade registrada no CRO. A médica usa a palavra MÉDICO, o número do CRM e, para especialidade, o RQE; com pós-graduação lato sensu, a resolução manda escrever "NÃO ESPECIALISTA" em caixa alta. A biomédica não pode anunciar habilitação ou especialidade para a qual não esteja qualificada, e a farmacêutica deve pôr o número do CRF em toda divulgação. Para dentistas, há um ponto aberto: a resolução que criou a especialidade de HOF foi anulada pelo TRF-1 em agosto, em processo que ainda não terminou, segundo nota do CFO. Acompanhe a orientação do conselho.

Vídeo do procedimento. O CFO proíbe imagem do transcurso do tratamento, salvo em publicação científica. O CFM veda transmitir consultas e procedimentos em tempo real e demonstrar técnicas que devem ficar no ambiente médico. O CFBM proíbe vídeos que mostrem a técnica a leigos durante a realização.

Marca do produto. A Lei 9.294/1996 só permite propaganda de medicamentos em publicações dirigidas a profissionais e instituições de saúde, com exceção dos de venda livre. O CFM proíbe anunciar marcas comerciais e fabricantes de insumos aplicados, e o CFBM veda imagens que identifiquem substâncias e marcas para autopromoção.

Impulsionamento. O CFM permite comprar espaço em veículos de comunicação e usar as redes próprias para formar ou ampliar clientela. O Código do CFO admite anúncio em qualquer meio, desde que respeitadas as suas regras. Nas normas que consultamos, nenhuma proíbe pagar para impulsionar. O post impulsionado segue as mesmas regras do post comum.

Checklist antes de postar

1. Confira o seu conselho. Se a clínica reúne profissionais de áreas diferentes, cada post precisa respeitar a norma de quem aparece e de quem responde tecnicamente pelo serviço.
2. Identifique-se. Nome, profissão e número do conselho; especialidade só se registrada. O CFM exige esses dados na página principal do perfil.
3. Tenha o TCLE assinado e arquivado antes de usar a imagem de qualquer paciente.
4. No antes e depois, siga a forma exigida. Legenda do CFBM, conjunto completo de evoluções do CFM, imagem publicada pela própria dentista no CFO. Nada de filtro ou edição.
5. Corte a promessa. Nada de "resultado garantido", "o melhor" ou "o único". As quatro normas vedam promessa de resultado ou sensacionalismo.
6. Preço, desconto e sorteio só se o seu conselho permitir. Sorteio e brinde esbarram nas regras dos quatro conselhos.
7. Sem marca de toxina ou preenchedor no post e sem vídeo do procedimento.
8. Repost conta como seu. Elogio de paciente compartilhado vira publicação sua.
9. Na dúvida, consulte o regional. O CFM indica a Codame do CRM. Para dentistas, biomédicas e farmacêuticas, o caminho é o conselho regional.

Publicidade bem feita mostra quem você é e o que você sabe fazer, sem prometer o que nenhum procedimento garante. E como as normas estão em revisão, vale reler a do seu conselho de tempos em tempos.