Primeira avaliação em HOF: o roteiro que fecha tratamento sem prometer resultado

Prometer resultado está fora das regras de médicos, dentistas e biomédicos que fazem harmonização facial, cada conselho com a sua redação. A Resolução CFM nº 2.336/2023, que regula a publicidade médica, proíbe o médico de "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento". O Código de Ética do biomédico (Resolução CFBM nº 330/2020) veta expressões que "garantam, prometam ou induzam a determinados resultados", como "resultado garantido". E o Código de Ética Odontológica considera infração "exagerar em diagnóstico, prognóstico ou terapêutica". Nada disso impede que a avaliação vire tratamento. Muda o caminho: a paciente fecha porque entendeu, não porque ouviu uma garantia.

O que a lei e os conselhos cobram na consulta

As regras não falam só do que não dizer. Também mandam informar. O Código de Ética Médica proíbe deixar de informar ao paciente "o diagnóstico, o prognóstico, os riscos e os objetivos do tratamento" (art. 34) e deixar de obter o consentimento depois de esclarecê-lo sobre o procedimento (art. 22). No Código de Ética Odontológica, é infração deixar de esclarecer "os propósitos, riscos, custos e alternativas do tratamento", propor tratamento desnecessário e iniciar procedimento sem consentimento prévio (art. 11).

O Código de Defesa do Consumidor vai na mesma direção. Garante informação adequada e clara sobre o serviço, inclusive sobre os riscos (art. 6º, III), e obriga o fornecedor a entregar orçamento prévio com o valor da mão de obra e dos materiais, as condições de pagamento e as datas de início e término (art. 40). Executar serviço sem orçamento e sem autorização expressa é prática abusiva (art. 39, VI), assim como se aproveitar da fraqueza ou ignorância do consumidor, "tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social" (art. 39, IV). Para o profissional liberal, a responsabilidade pessoal é apurada mediante verificação de culpa (art. 14, § 4º). É aí que o registro do que foi explicado faz diferença.

Os oito passos de uma avaliação que informa

Em artigo na Comunidade Sebrae, plataforma do Sebrae/PR, um consultor do Sebrae-SP descreve a venda consultiva como atuar como facilitador para ajudar o cliente a encontrar a melhor solução para ele, com perguntas abertas antes de qualquer oferta. No consultório, essa lógica vira um roteiro clínico e documental:

1. Escuta da queixa. O que incomoda, desde quando, o que já foi feito, com qual produto e quando. Perguntas abertas evitam que a consulta vire cardápio.
2. Exame e diagnóstico. O Manual do Prontuário do Paciente em Odontologia, lançado pelo CFO em 2026, trata o diagnóstico como "passo inicial e decisivo" antes de qualquer plano.
3. Fotos com autorização. Fotografias registram a condição inicial e servem de comparação no retorno, como parte do prontuário. Usá-las fora dele, em rede social ou aula, pede autorização à parte, com a finalidade descrita, e a paciente pode revogá-la a qualquer tempo, segundo o manual do CFO.
4. Plano em etapas, com alternativas. O manual orienta registrar as alternativas aplicáveis ao caso, para que a paciente escolha "após receber informações completas e inteligíveis ao leigo".
5. Orçamento por escrito. Discriminado, como pede o CDC. Salvo estipulação em contrário, o valor orçado vale por dez dias a partir do recebimento.
6. Termo de consentimento. Para o manual do CFO, consentir é um processo: obtém-se antes, reforça-se durante e fecha-se com as orientações de cuidado. O texto sugere registrar que não é possível se comprometer com um resultado específico, porque a resposta do organismo varia, e avisa que o termo "não é salvaguarda perfeita".
7. Tempo para decidir. Paciente que leva o orçamento para casa não é venda perdida. Dar prazo é coerente com a validade do próprio orçamento e afasta qualquer leitura de pressão.
8. Retorno marcado. Quem fecha sai com a data da reavaliação. Quem não fecha sai sabendo com quem tirar dúvidas.

O que não cabe na conversa

Parte das dicas de varejo não atravessa a porta do consultório. O mesmo artigo da Comunidade Sebrae sugere "usar gatilhos mentais para apressar e influenciar o cliente" e recompensar quem indica outros clientes. Em saúde, pressionar a decisão e oferecer vantagem por indicação podem esbarrar no CDC e nos códigos de ética. Frases para tirar do roteiro da equipe:

• "Fica igualzinho à foto" ou "resultado garantido".
• "Esse valor é só para quem fechar hoje."
• "Aproveita e já faz o lábio também", sem queixa nem indicação. O Código de Ética Odontológica considera infração propor tratamento desnecessário.
• Mostrar foto de outra paciente reconhecível. O Código de Ética Médica veda exibir pacientes reconhecíveis em anúncios, mesmo com autorização (art. 75), e a Resolução CFM nº 2.336/2023 exige anonimato até quando a paciente autorizou a divulgação.

No lugar delas: o que é possível no rosto dela, o que pode variar, quais riscos existem, quanto custa cada etapa e quanto tempo leva.

Como acompanhar a conversão sem virar pressão

A clínica pode e deve medir o que acontece depois da avaliação: quantas viraram plano aceito, em quanto tempo, por que as outras não seguiram. Para o pós-venda, o artigo da Comunidade Sebrae recomenda follow-up, agradecimento, pesquisa de satisfação e tentar entender o motivo do sumiço de quem não voltou. Na HOF, um contato para perguntar se ficou alguma dúvida sobre o plano cumpre esse papel. Uma sequência de cobranças, não.

Vale revisar o roteiro também com a recepção, que muitas vezes faz a primeira conversa por mensagem. A Resolução CFM nº 2.336/2023 estende suas vedações, no que couber, às pessoas jurídicas, e o Código de Ética Odontológica faz proprietários e responsável técnico responderem solidariamente pela publicidade irregular (art. 45).

A avaliação bem feita entrega o que a paciente precisa para decidir: o que dá para fazer, o que pode dar errado, quanto custa e quanto tempo leva. A decisão é dela, e fica registrada.